YPF, la campaña de marketing más ambiciosa como sponsor de la Selección Argentina y qué gana con Messi
La petrolera YPF construyó su principal propaganda alrededor de Lionel Messi. Detrás de los comerciales hay una estrategia de marca que la petrolera viene puliendo desde 2013.
Rodrigo De Paul, Lionel Messi y Franco Colapinto, unidos por el vínculo comercial con YPF.
Foto: YPFCada vez que Lionel Messi sale a la cancha en este Mundial, hay una marca argentina que se sube al mismo envión emocional que moviliza a millones de hinchas: YPF. La petrolera de mayoría estatal construyó, de cara a esta Copa del Mundo, su campaña de marketing deportivo más ambiciosa de los últimos años, con el capitán de la Selección como eje central de una estrategia que busca algo más que vender combustible: quiere que YPF y "la energía argentina" se vuelvan sinónimos del sueño colectivo que representa Messi.
La plataforma se llama "Argentina llena de energía" y combina publicidad tradicional, contenidos en redes, promociones, merchandising y activaciones físicas en todo el país. Su pieza central es el comercial "Vamos todos juntos", producido por la agencia Mercado McCann y dirigido por el estudio Watta, donde se ve a Messi recorriendo distintos puntos del país rumbo al Mundial, acompañado por hinchas de todas las edades. La agencia resumió la idea creativa con una frase que terminó repitiéndose en buena parte de la cobertura de la campaña: "Cuando Messi sale a la cancha, detrás del capitán no hay diez compañeros, sino todo un país".
YPF-Messi, una relación que no es nueva
YPF no descubrió a Messi para este Mundial. La petrolera fue sponsor oficial de la Selección Argentina desde 2013, cuando retomó el vínculo con la AFA después de un paréntesis, bajo el slogan "Nuestra Energía", pensado como paraguas de marca para acompañar el camino hacia el Mundial de Brasil 2014. Desde entonces, la compañía mantuvo presencia constante en la indumentaria de entrenamiento, la cartelería de estadios y las campañas de comunicación del seleccionado, incluida una línea dedicada al fútbol femenino con pósters de las jugadoras distribuidos en estaciones de servicio.
Para este ciclo mundialista, la apuesta creció en escala y en presupuesto. Lionel Messi y Rodrigo De Paul pasaron a ser, formalmente, "brand ambassadors" de la marca, un rol que en el mundo del marketing deportivo implica compromisos de exclusividad y presencia mucho más profundos que un simple contrato de publicidad puntual. La CMO de YPF, Agustina Pelfini, definió la plataforma como algo que "va mucho más allá de una campaña": "una propuesta cultural y emocional que integra contenidos, experiencias, productos y la pasión de millones de argentinos durante el Mundial", explicó al presentarla.
La estrategia no se quedó en la pantalla. YPF firmó un acuerdo con Aerolíneas Argentinas para ambientar aviones con la estética de la campaña, con activaciones tanto en aeropuertos argentinos como en terminales de Estados Unidos, coincidiendo con los desplazamientos de hinchas hacia las sedes del torneo. En paralelo, la estación de servicio YPF Alcorta montó un espacio inmersivo pensado específicamente para que los hinchas vivan la experiencia del Mundial, y la marca lanzó merchandising oficial —camisetas, stickers, pilusos— disponible en su red de bocas de expendio. Messi, De Paul y Leandro Paredes participaron además de entrevistas exclusivas emitidas en un ciclo conducido por El Pollo Álvarez, otra pata de contenido pensada para sostener la conversación durante todo el torneo.
Por qué una petrolera compite por publicidad futbolera
La lógica de negocio detrás de esta inversión tiene sentido más allá de lo emocional. La Selección Argentina construyó, en los últimos años, una de las carteras comerciales más grandes del mundo entre selecciones nacionales: según estimaciones de mercado, los ingresos comerciales de la AFA por sponsors pueden superar los US$80 millones anuales, con marcas de sectores tan distintos como bancos, apuestas deportivas, bebidas, tecnología y energía compitiendo por un lugar cerca del equipo campeón vigente. En ese terreno, YPF no compite por espacio en la camiseta —ese lugar lo ocupa Adidas como proveedor de indumentaria— sino por otra cosa: la asociación emocional entre la marca y el sentimiento de pertenencia que genera la Selección.
Para una empresa que además atraviesa un momento de fuerte expansión productiva gracias a Vaca Muerta, la conexión con Messi cumple una función adicional: reforzar el relato de una energía argentina en auge, capaz de acompañar al equipo hasta la instancia más importante del fútbol mundial. La frase que cierra buena parte de la comunicación de la campaña lo sintetiza sin metáforas: "cuando un país entero se ilusiona, la energía aparece en todos lados". El domingo, esa energía —la del gas, el petróleo y la publicidad— también se juega su propia final.